Son zamanlarda nöropazarlama hakkında birçok şey duyuyor olabilirsiniz. Pepsi Challenge reklamını izlemişsinizdir: Kör tat testinde tüketicilerden Pepsi ve Coca-Cola arasında seçim yapmaları istenir ve nedense her zaman Pepsi kazanır. On yıl önce, sinirbilimci Read Montague herkesin sormak istediği şu soruyu sordu: İnsanlar gerçekten Pepsi’yi Coca-Cola’ya tercih ediyorsa, Pepsi neden pazara hakim değil?
Bu soruyu cevaplamayı uman Montague, beyin aktivitesini izlemek için test deneklerini bir MRI makinesine bağlayarak kendi başına bir Pepsi Challenge oluşturdu.
İlk başta katılımcıların yaklaşık yarısı Pepsi’yi tercih ettiklerini söyledi; ancak Montague onlara hangi numunelerin Coca-Cola olduğunu söylediğinde, tercihler Coca-Cola lehine oran üçe bire kaydı. Ek olarak, beynin yüksek düşünmeyi kontrol eden parçası olan prefrontal kortekste artan aktivitenin olduğunu gözlemledi; hafıza ile ilgili olan hipokampusta olduğu gibi.
Montague, beynin reklamlardan gelen görüntüleri ve fikirleri hatırladığı ve markalaşmayla bağlantılı düşüncelerin ve duyguların ürünün gerçek kalitesine verilen tepkileri geçersiz kıldığı sonucuna vardı. 2004 yılında bulgularını yayınladı ve sonuç olarak nöropazarlama kavramı hayat bulmuş ve bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlamış oldu.
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, beynin reklama ve markalaşmaya verdiği tepkilerin resmi çalışması ve bu mesajların daha iyi yanıtlar elde etmek için geri bildirime dayalı olarak ayarlanmasıdır.
Araştırmacılar, reklam mesajlarına yanıt olarak belirli beyin aktivitesi türlerini ölçmek için fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve elektroensefalografi (EEG) gibi teknolojileri kullanır. Bu bilgilerle şirketler, tüketicilerin eylemleri neden yaptıklarını ve beynin hangi bölümlerinin onları bu eylemleri yapmaya motive ettiğini öğrenmiş oluyor.
Nöropazarlamacılar beynin birkaç bölümüne odaklanmıştır:
- Nucleus accumbens : Zevk beklentisini yaratır
- Prefrontal korteks: Daha yüksek düşünmeyi kontrol eder
- Hipokampus: Hafızaya yardımcı olur
- Insula: Ağrılı uyaranları öngörür (ve önler)
- Mesial prefrontal korteks: Umulan bir ödül gerçekleşmediğinde hayal kırıklığını kaydeder
Montague’nin “Pepsi Challenge“ nöropazarlamaya çok fazla katkı sağlasa da, kavram ilk olarak 1990’larda Harvard pazarlama profesörü Gerry Zaltman tarafından araştırılmıştır. Zaltman daha sonra General Motors, Nestle, Procter & Gamble ve ironik bir şekilde Coca-Cola tarafından kullanılan Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) adlı bir tekniğin patentini aldı.
Nöropazarlamayla ilgili teknolojiler oldukça karmaşık olsa da, dayanak basittir: Tüketiciler yalan söyleyebilir; ama istatistikler yalan söylemez. Tüketiciler yalan söylemese bile, çoğu zaman düşündüklerini doğru bir şekilde ifade edemeyebilirler. Geleneksel araştırma yöntemlerinin ölçemediği tüm düşüncelerin yüzde 95’inin bilinçaltı zihnimizde gerçekleştiği tahmin ediliyor.
Nöropazarlamayı kim uygular?
Nöropazarlama maalesef ucuz değil 🙁 . Aslında, bir fMRI makinesi 5 milyon dolara (ve kurulumunun iki katı) mal olabiliyor. Ek olarak, 20 kişilik tek bir reklam örnek grubunun maliyeti 10.000 ABD Dolarını aşabiliyor. Nöropazarlama, öncelikle büyük (veya en azından büyük ölçüde sübvanse edilmiş) şirketler ve kuruluşlar tarafından kullanılmaktadır. Bazı örneklerden bahsedersek:
- Google ve MediaVest, kullanıcıların Video İçi reklamlarına (YouTube’daki yarı şeffaf yer paylaşımlı reklamlar) nasıl tepki verdiklerini ölçmek için biyometri araştırmacısı NeuroFocus (Nielsen Company’ye ait) ile ortaklık kurdu. Kırk katılımcının duyusal tepkileri dikkat, duygusal katılım ve etkililik gibi kriterlere göre puanlandı.
- Microsoft, EEG verilerini, kullanıcılarının kişisel ve dizüstü bilgisayarlarıyla etkileşimlerini daha iyi anlamak için, “sürpriz, memnuniyet ve hayal kırıklığı” duygularına odaklanmaktadırlar.
- FritoLay, reklamcılık anlayışını daha fazla geliştirmek için kadın beynini incelemiştir. Şirket, reklamlarında “sağlıklı” çağrışımlar yapmaya odaklanması gerektiğini keşfetti. Fritolay markasını hatırlayamanlar için çok sevdiğimiz bir cips markası kendisi 🙂
Nöropazarlamanın hatırı sayılır maliyeti bir yana, hala bu pazarlama konusunda çokça eleştiri vardır. Bu eleştiriler arasında, “beyin yıkama” , beyin davranışının tüketici davranışını gerçekte ne kadar etkilediğine dair endişeleri içerir.
Yine de, yüksek profilli kullanıcılarının da onayladığı gibi, nöropazarlama pazarın hayal gücünü çoktan ele geçirmiş durumda. Belki de bu durum beyin yıkamaya kadar gidecek ve eleştireler doğru çıkacak.
Nöropazarlama Ne Tür Müşteriler İçin Etkilidir?
Nöropazarlama, müşteri tercihlerini ve marka sadakatini belirlemek için esnek bir yöntemdir, çünkü bir ürün veya şirket hakkında fikir geliştiren hemen hemen herkes için geçerlidir. Pazarlama, hangi biçimde olursa olsun, müşterilerin zihninde olumlu ve akılda kalıcı etki yaratmaya odaklanır. Nöropazarlama bu etkileri ölçer, ancak herkes temel keşifleri yapabilir ve ürünlerini veya hizmetlerini bilinçaltı tüketici ihtiyaçlarını yansıtacak şekilde ayarlayabilir.
Örneğin anıları yaratan veya canlandıran duyusal cihazlar kolayca kullanılabilir durumda. Örneğin taze ekmeğin aroması, geçmiş hikayelerin hatıraları (yayınlanmış bir çalışma veya paylaşılan bir deneyim), çağrıştırıcı dil, kafanıza takılıp kalan bir şarkı nöropazarlamanın etkili (kaba da olsa) örnekleridir.
6 Nöropazarlama Prensibi
- “Biz” kelimesini kullanmayın veya şirketinizden bahsetmeyin.
- Konuya gelin.
- Görsel olun. Sadece bir üründen bahsetmeyin; ürünü gösterin.
- Somut tutun. İnsanların niyetlerini çözmeye yardımcı olan yüz ifadeleri içeren reklamlar buna bir örnektir.
- Güçlü kapatın. İnsanlar en çok dikkatini bir reklamın başında ve sonunda verir. Bu, bellek depolamasına yardımcı olacaktır
- Duygu kullanın. Şaşkınlık, kahkaha, korku ve öfke, tüm bunlar bozulmaya neden olur ve dolayısıyla hafızayı tetikler.
Nöropazarlama, psikoloji ve bilim arasında bir yerde olduğu için, tüketici davranışına yönelik kurslar, gelecekteki profesyoneller için son derece yararlı olacaktır. Uygulamanın arkasındaki teknolojiyi anlamak da nöropazarlama programlarının önemli bir yönüdür, ancak bu teknoloji hala düzenli olarak gelişmektedir.
Türkçe 
English 